Хотите повысить предполагаемый E-A-T вашего контента? Есть надежный, но нечасто используемый метод: максимально используйте структурированные данные.
В последние годы концепция Google E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness — экспертность, авторитетность, надежность) стала активно обсуждаться специалистами по SEO и породила много мифов и заблуждений.
Один из наиболее важных и загадочных вопросов, связанных с E-A-T, заключается в том, является ли он прямым фактором ранжирования в алгоритмах Google и в какой степени.
Тем не менее, Google имеет четкую позицию в отношении роли, которую E-A-T играет как в алгоритмах, так и в оценке качества поиска. Компания заявила, что «алгоритмы Google воспринимают сигналы о страницах, свидетельствующие об их достоверности и авторитетности», а сам E-A-T — это исчисляемая измеряемая метрика, которая используется алгоритмами Google.
Закрепляя эту мысль, Google недавно предоставил обновленную информацию по этому вопросу, указав, что E-A-T сам по себе не является фактором ранжирования, а скорее является структурой, концентрирующей в себе множество сигналов, которые Google использует для оценки и ранжирования отличного контента.
В мартовском обновлении 2020 г. Google заявил, что:
«Оценка собственного контента с точки зрения критериев E-A-T может помочь согласовать его концептуально с различными сигналами, которые наши автоматизированные системы используют для ранжирования контента».
Сообщения Google об E-A-T допускают множественные интерпретации и споры, что в результате вызывает у многих специалистов по SEO один и тот же вопрос:
Если E-A-T так важен, как мне оптимизировать контент, чтобы улучшить предполагаемый E-A-T?
Хотя многим SEO-специалистам официальные ответы Google на вопросы об E-A-T так и не дали представления о том, как поступать, но есть один надежный, нечасто используемый метод, который позволит не только улучшить E-A-T, но и повысить общую органическую эффективность: максимальное использование структурированных данных (Schema.org).
Как структурированные данные помогут улучшить E-A-T
Есть ряд причин, по которым правильное использование структурированных данных может улучшить E-A-T.
С одной стороны, структурированные данные помогают установить и закрепить отношения между объектами, в частности, между различными местами в Интернете, где они упоминаются.
По словам самих представителей Google, такая разметка «помогает» им, «предоставляя явные подсказки о значении страницы», которые Google затем использует для «понимания содержания страницы, а также для сбора информации о сети и о мире в общем».
Использование структурированных данных для установления этих отношений может упростить алгоритмам Google задачу оценки E-A-T страницы, веб-сайта или объекта, поскольку помогает:
- уменьшить неоднозначность среди объектов;
- создать новые связи в Сети знаний Google, которых иначе не возникло бы;
- предоставить дополнительную информацию об объекте, которую Google, возможно, без структурированных данных не получил бы.
По словам эксперта по Сети знаний и патентам Google Билла Славски (Bill Slawski),
«Структурированные данные дают необходимый для поисковой системы уровень точности, и, возможно, не будут поняты, поскольку не обладают человеческим мышлением».
Без понимания, какие объекты включены в страницу, поисковым системам будет в лучшем случае сложно точно оценить экспертность, авторитетность и надежность этих объектов.
Структурирование данных также поможет устранить неоднозначность объектов с одинаковыми именами, что, несомненно, важно для оценки E-A-T.
Билл Славски привел пару интересных примеров того, как это может работать:
«Если ваша страница посвящена некоему человеку с таким же именем, как и еще у кого-нибудь, можно воспользоваться свойством SameAs и указать на страницу о нем в базе знаний, например в Википедии, чтобы стало ясно, что говоря о Майкле Джексоне, вы имеете в виду короля поп-музыки, а не бывшего директора Службы национальной безопасности — это довольно разные люди. У предприятий иногда могут быть имена, которые принадлежат еще чему-нибудь; например, Band Boston содержит в себе название города».
При тех же расходах на Google Ads у вас падает конверсия?
Возможно, ваша реклама подверглась скликиванию. Проверьте, возможно, следует защитить свою рекламу от конкурентов и ботов. Простая настройка. Начните бесплатную проверку уже сегодня.
Структурированные данные по сути служат для предоставления Google важной информации о тематике вашего сайта и о лицах, ее поддерживающих.
Это первый необходимый шаг, предпринимаемый Google, после которого можно точно оценить надежность и достоверность вашего сайта и создателей его контента.
Внедрение структурированных данных для E-A-T
Существует несколько различных способов внедрения структурированных данных: JSON-LD (предпочитаемый Google), микроданные и RDFa.
Google также недавно добавил документацию по динамическому добавлению структурированных данных с использованием JavaScript и Google Tag Manager.
Популярный SEO-плагин Yoast для сайтов на WordPress имеет множество встроенных возможностей по разметке Schema и в последние месяцы активно расширяется за счет новых типов и функций Schema.
Для улучшения E-A-T метод организации структурированных данных не так важен, как типы Schema, размеченные на веб-сайте.
Для улучшения E-A-T поисковым системам необходимо предоставить как можно больше информации о достоверности, репутации и надежности авторов и экспертов, которые размещают контент на вашем сайте и работают в вашей компании.
E-A-T также учитывает репутацию бренда и впечатления пользователей как от вашего сайта, так и от использования продуктов или услуг.
Если разметка Schema возможна, то при ее добавлении эти аспекты особенно необходимо учитывать.
Очень важно правильно структурировать разметку Schema, чтобы поисковые системы могли понимать различные свойства конкретных объектов и отношения между ними и другими объектами.
Алексис Сандерс (Alexis Sanders) в этой статье о JSON-LD предложила прекрасное объяснение преимущества вложения разметки Schema и того, как сделать это правильно.
Например, приведенная ниже таблица Schema взята с главной страницы моего личного веб-сайта. Здесь показано, как выглядит правильно организованное вложение. (Для этого в параметрах сайта при помощи плагина Yoast было указано значение «Person» и заполнены все соответствующие поля моего профиля.)
При правильном добавлении Schema вы можете:
- Основательно изучить полученную таблицу Schema при помощи инструмента проверки структурированных данных Structured Data Testing Tool.
- Получить представление об основных объектах на странице, а также об их взаимных связях.
Разметка также борется с общей проблемой наличия нескольких избыточных или конфликтующих типов Schema на одной странице (часто из-за наличия нескольких плагинов, одновременно внедряющих Schema).
Например, на странице продукта важно четко описать и разграничить связи между Организацией, которая публикует веб-сайт, и Организацией, которая производит продукт.
Правильно расположив их во вложенной структуре, можно точно описать разницу в их ролях, а не просто указать, что они оба «на странице».
Какие типы Schema использовать для улучшения E-A-T
Существуют различные типы и свойства Schema, которые необходимо указывать на веб-сайте, чтобы поисковые системы получали правильную информацию об E-A-T ваших организаций.
Ниже приведены 5 примеров наиболее приоритетных вариантов использования Schema, которые будут говорить о хорошем E-A-T, однако на самом деле их значительно больше.
1. Schema, тип Person
Первое упоминание Google об E-A-T в Руководстве по оценке качества начинается с того, что оценщики должны учитывать «экспертность», а также «авторитетность создателя основного контента».
Эта информация может быть передана в поисковые системы через тип Person.
Этот тип Schema включает в себя десятки параметров свойств, которые призваны предоставить больше информации о человеке, и многие из них значительно влияют на E-A-T, включая (но не ограничиваясь):
- affiliation
- alumniOf
- award
- brand
- hasCredential
- hasOccupation
- honorificPrefix
- honorificSuffix
- jobTitle
- sameAs
Определение указанных выше свойств Schema для типа Person следует указать как минимум в том случае, если на сайте есть упоминание об основателе, создателях контента и/или участниках-экспертах. (При условии, что эта информация также отображается на странице — а это обязательное условие для структурированных данных)
Этот тип Schema будет правильным указать для страницы с биографией автора.
Помните, что любой контент, размеченный с помощью Schema, также должен отображаться на странице, иначе вам не избежать наложения штрафа в ручном режиме за спам в структурированных данных.
Еще одна выгода, которую вы можете извлечь из указания параметров Schema для типа Person — устранение путаницы между людьми с одинаковыми именами в Сети знаний компании Google.
Если человек упомянут в Сети знаний (а это можно проверить с помощью этого удобного инструмента), предоставьте ссылку на его URL в Сети знаний с помощью свойства sameAs.
Таким образом вы придадите алгоритму Google уверенности, когда ему придется в ответ на специфичный запрос отобразить блок знаний об этом человеке.
Несмотря на то, что Google объявил параметр разметки sameAs устаревшим для социальных профилей, его все равно можно использовать для других целей, например, для ссылки на:
- страницу Сети знаний о человеке;
- страницу о нем в Википедии, профиль в базе FreeBase или Crunchbase;
- другие авторитетные источники в Интернете, упоминающие человека.
Кроме того, стоит помнить, разметку Schema использует не только Google, но и другие поисковые системы, поэтому указание социального профиля с использованием sameAs, вероятно, является правильным подходом.
2. Организация
Organization — несомненно, один из лучших типов Schema для улучшения показателей E-A-T.
Этот тип Schema имеет множество свойств, которые могут содержать дополнительный контекст о вашей компании или бренде, в частности:
- address
- duns
- founder
- foundingDate
- hasCredential
- knowsAbout
- memberOf
- parentOrganization
Многие компании внедряют тип Organization, не указывая параметры этих полей и многих других свойств, которые предоставляет этот тип Schema.
Рекомендуем включать всю эту информацию на наиболее релевантной странице, описывающей вашу организацию (обычно это страница «О нас» или «Свяжитесь с нами») и разметить страницу соответствующим образом.
3. Author (свойство Schema)
Author — это свойство Schema, которое можно использовать для любого типа Schema, подпадающего под классификацию CreativeWork или Review, например Article или NewsArticle.
Это свойство используется при указании автора в соответствующем фрагменте контента.
Характерные типы для свойства Author — это Person или Organization, поэтому, если ваш сайт публикует контент от имени компании, важно в качестве автора указать Organization, а не Person.
4. reviewedBy (свойство Schema)
Свойство reviewedBy — отличная возможность продемонстрировать хороший E-A-T вашего сайта.
Если ваш контент подвергается экспертной рецензии, например, специалистом в медицине или юриспруденции, не упустите возможность упомянуть его имя на странице в качестве человека, проверившего точность вашего материала.
Тогда вы сможете вписать в параметры свойства reviewedBy имя этого человека (или организации).
Это отличный подход в том случае, когда вашим авторам не хватает E-A-T или надлежащего присутствия в Интернете, зато ваши рецензенты — настоящие эксперты, информацию о которых можно найти в сети.
В настоящее время рассматривается вопрос о включении свойства reviewedBy в дорожную карту для сайтов на WordPress, использующих Yoast, что позволит указывать человека, рецензировавшего ваш контент, выбрав одного из авторов в WordPress.
5. Citation (свойство Schema)
При помощи свойства Schema citatioion можно перечислить другие публикации, статьи или творческие работы, которые цитирует или на которые ссылается ваш материал.
Это отличный способ показать поисковым системам, что в своей работе вы ссылаетесь на авторитетные, заслуживающие доверия источники — прекрасный ход для повышения E-A-T.
Кроме того, перечисление ссылок в разметке Schema может помочь позиционировать ваш бренд по отношению к другим брендам, с которыми вы сотрудничаете, что потенциально предоставит Google качественную информацию о вашей надежности.
Поддержка инициатив E-A-T посредством структурирования данных
Библиотека Schema.org постоянно расширяется.
И хотя структурированные данные сами по себе не являются непосредственным фактором ранжирования, Google постоянно рекомендует разобраться с их использованием и максимально делать это, помогая поисковой системе понять ваш сайт.
Предположительно, внедряя структурированные данные, вы помогаете Google лучше понимать ваш контент и объекты на вашем сайте, тем самым упрощая и делая эффективнее усилия Google по оценке качества и E-A-T вашего сайта.
Обратите внимание на постоянно развивающуюся библиотеку Schema.org и воспользуйтесь множеством перечисленных там типов и свойств Schema, структурируя собственный контент по их примеру.
Источник: https://www.searchenginejournal.com/how-to-use-structured-data-to-support-e-a-t/